El doctor Pedro Pablo Marín (1) compartía en un artículo de 2015 cómo conceptos como marca, reputación e identidad corporativa han sido ampliamente explorados en relación con grandes organizaciones, principalmente multinacionales, resaltando su significado en estos contextos. Sin embargo, notaba una falta de análisis enfocados en entender cómo las pequeñas y medianas empresas manejan su Comunicación.

Por este motivo, señalaba de manera acertada la necesidad de desarrollar modelos de Comunicación específicos para las pequeñas empresas. Muchos de los modelos existentes hasta ese momento pasaban por alto las particularidades que caracterizan a estas empresas, tratándolas de manera similar a las grandes corporaciones.

Un estudio relevante sobre este tema fue realizado en 2018 (2) por el propio Dueñas en colaboración con el doctor Juan José Mier-Terán y la doctora Carmen Lasso de la Vega. En este estudio, se llegaba a la conclusión de que en la pequeña empresa familiar, la comunicación empresarial se centra en establecer relaciones con los clientes. Sin embargo, su gestión tiende a carecer de una planificación previa, quedando limitada a la ejecución aislada de acciones de Marketing.

La carencia de recursos y de profesionales con formación en Comunicación, como lo explican Marín, Mier-Terán y Lasso de la Vega, resulta evidente en la ausencia de una planificación adecuada, y las decisiones a menudo se toman en respuesta a necesidades puntuales y basándose en la intuición.

Esta realidad lleva a las pequeñas empresas familiares a conformarse con creencias tradicionales como "el buen paño, en el arca se vende" o "lo mejor es el boca a boca".

El primero de estos conceptos implica que, al tener un producto de calidad o ser "ampliamente conocido", es suficiente para atraer a los clientes, y por lo tanto, no se necesita promoción adicional. El segundo concepto se refiere a la comunicación directa entre dos personas y se puede relacionar con las "recomendaciones" entre conocidos, considerándolo suficiente para atraer clientes.

Sin embargo, confiar únicamente en estas creencias, ya obsoletas, presenta problemas. Por ejemplo, la reputación es extremadamente volátil y las malas opiniones se difunden mucho más rápido que las buenas. Además, el segundo concepto presenta el problema de abandonar el control sobre qué se comunica, dónde, cómo y cuándo se comunica.

En mi opinión, una de las estrategias clave para mejorar la Comunicación en pequeñas empresas locales es recurrir a los medios de comunicación locales. Esto ofrece beneficios como aumentar la visibilidad y reputación en comparación con la competencia en la zona geográfica de su mercado. Además, esta opción facilita la segmentación y el alcance, y el medio local, a través de sus periodistas, puede proporcionar orientación sobre los intereses tanto de la comunidad local como de los visitantes.

https://www.comonocomunicacion.es/post/una-clave-para-exito-comunicacion-pequena-empresa-local-comono

Referencias

1. MARÍN-DUEÑAS, Pedro Pablo (2015). Comunicación Empresarial en las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES): Percepción, Conocimiento y Actitud. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(2). Recuperado el día 4 de abril de 2022 en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.2.03
2. MARÍN, MIER-TERÁN Y LASSO DE LA VEGA (2018). La gestión de la comunicación en la empresa familiar. Cuadernos de Estudios Empresariales, 2018, vol. 28, 55-78. Recuperado el día 4 de abril de 2022.